Warum soll ich meiner Zielgruppe wertvollen Content liefern? Besser, ich komme gleich zum Punkt und lege die Kaufargumente für mein Produkt auf den Tisch. Oder nicht?
Diese Denke ist in der klassischen Werbung seit Jahrzehnten erfolgreich. Aber: Sie ist oft die Ursache erfolgloser Online-Kommunikation. Sie sorgt für Websites ohne Besucher, YouTube-Videos ohne Views und Facebook-Pages ohne Reichweite. Und dafür, dass viele Marken online im Toten Winkel der Verbraucher agieren.
Die Lösung? Content jenseits von Produktinformationen. Hier drei Fälle, in denen es ohne guten Content einfach nicht geht:
1. Marken mit zu geringem Online-Nutzen brauchen Content Marketing
Haben Sie schon einmal die Website eines Schokoriegels oder die Facebook-Page ihrer Zahnpasta besucht? Vermutlich nicht. Der Grund: Diesen Marken fehlt der Online-Nutzen. Auf die Frage „Was erhoffen Sie sich von einem Online-Besuch bei dieser Marke?“ würde die Zielgruppe nur mit den Achseln zucken. Kein Online-Nutzen, keine Reichweite.
Andere Marken haben es Online deutlich leichter: Eine neue Kamera oder ein Auto recherchiert man natürlich vor dem Kauf im Internet. Das sind Marken mit hohem Online-Nutzen. Am höchsten ist der Nutzen des Internet bei E-Commerce-Marken. Klar, denn ohne Internet sind sie undenkbar.
Der Online-Nutzen hat eine direkte Auswirkung auf die Online-Reichweite. Um das zu überprüfen, haben wir 128 Marken aus 12 Branchen daraufhin untersucht, wie oft ihr Markenname pro Monat gegoogelt wird – das ist ein oft genutzter Indikator, um den Traffic von Websites zu vergleichen.
Das Ergebnis ist eindeutig. Marken, die man mit einem Griff ins Supermarkt-Regal kauft, erhalten nur wenige Tausend Google-Suchen pro Monat. Marken, deren Produkte man vor dem Kauf recherchiert, bringen es auf ein fünf- bis sechsstelliges Suchvolumen. Und Online-Shops und andere Marken mit E-Commerce-Bezug gehen sogar in die Millionen.
„Aber unsere Marke gehört zu den bekanntesten und beliebtesten Marken in Deutschland. Von dieser Strahlkraft profitieren auch Website und Social Media!“, so hoffen viele Marketer und Agenturen. Leider stimmt das so nicht. Auch die größte Love-Brand bringt es aus eigener Kraft nicht zu großem Online-Erfolg, wenn die Zielgruppe sich nichts von ihr im Internet erwartet.
So tummeln sich auch Top-Marken wie Dove, Hanuta, Radeberger oder Evian auf den unteren Rängen unserer Auswertung. Ihre Investitionen in Websites und Social-Media-Auftritte sind oft, nunja, optimierbar.
Wie können diese Marken ihre digitale Reichweite steigern? Indem sie den Online-Nutzen erhöhen. Durch ein Inhaltsangebot, dass geshared und gegoogled wird.
2. Produkte mit geringem Online-Nutzen brauchen Content Marketing
Was auf Marken-Ebene gilt, gilt auch für Produkte. Das nachfolgende Diagramm zeigt eine Auswertung des Online-Nutzens am Beispiel einiger BMW Produkte.
Auch hier sieht man: der Online-Nutzen eines Produkts hängt nicht mit seiner Bekanntheit oder seinem Absatzvolumen zusammen.
Der neue, elektroangetriebene BMW i3 weckt das mit Abstand höchste Online-Interesse. Die Volumenmodelle 1er und 5er landen hingegen im Mittelfeld. Content Marketing könnte ihnen zu mehr Reichweite verhelfen.
Und die Angebote der Zubehör- und Service-Sparte – obwohl die meisten BMW Kunden sie in Anspruch nehmen werden – wecken so gut wie kein Online-Interesse.
Will BMW sie online bewerben, hilft nur kontinuierliche Paid-Media-Werbung. Oder – effizienter – eine Steigerung des Online-Nutzens durch relevanten Content.
3. Content Marketing schliesst wichtige Lücken in der Customer Journey
Bei recherche-intensiven Produkten lohnt es sich, die Customer Journey aus Content-Marketing-Sicht zu durchleuchten.
Denn oft deckt das Content-Angebot einer Marke nicht die Fragen der Kunden nicht vollständig ab. Sehen wir uns das einmal am Beispiel des Kaufprozesses für einen Audi A4 an.
Man sieht: Das Content-Angebot von audi.de weist für wichtige Suchbegriffe Lücken auf, bei denen Audi es normalerweise mit Leichtigkeit schaffen sollte, den ersten Platz im Suchergebnis einzunehmen. Audi verschenkt hier wertvolle Reichweite, und überlässt sie Plattformen wie autobild.de, mobile.de und sixt.de.
Fazit
Auch wenn Zitate wie „Content is king“ seit vielen Jahren die Runde machen, so ist vielen Marken noch nicht wirklich bewusst, welches Potenzial ein gutes Content Marketing bietet. Eine strukturierte Analyse kann helfen, dieses Potenzial zu identifizieren und zu bewerten.